EW观察｜优酷秋集: 行业趋于理性后，原创内容怎么打？

本文为东西流媒体研究组根据现场采访和此前研究梳理，转载请后台联系。

关键词：优酷 |阿里文娱|阿里巴巴|原创内容

视频平台年底的招商大幕揭开了，优酷本周率先在阿里大本营杭州举行了其一年一度的“秋集”发布会。

在这次秋集前几日的阿里巴巴2018全球投资者大会上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东披露了一串数据，发力原创、建设高质量的内容生产体系，让优酷原创内容在过去一年中以2倍增长的发行数量，获得了84倍的发行收入回报。

这一数据并不让人意外。事实上，过去的一年半，优酷出品的剧集、综艺等原创内容已让业内日渐感受到其声量，而在阿里投资者大会上的“官宣”，则在向外界释放优酷原创内容正在逐步“回归”的信号的同时，亦不乏进一步明晰优酷在阿里生态内价值的用意。

在文娱行业遇冷的大背景下，这让整个的秋集更多了几分底气与笃定。行业的每一次调整，同时也孕育着新机会，对内容生产者如此，对平台而言也是如此。

显然，在探索一年多，策略日渐清晰以后，这也是优酷加码原创内容的时机。

在此次秋集发布会上，优酷对外发布了未来要上档的百余部新品剧综。在打法上，则是进一步延续了基于圈层爆款理念的“剧集类型化”和“综艺系列化”策略，同时在已有经验的基础上进行更纵深的探索，比如此次宣布的用国漫IP贯穿、全产业链路联动的团体成长真人秀《以团之名》，将和优酷超级剧集《头条都是他》在内容和形式上展开深度联动。

杨伟东用巴菲特的话做总结：“在别人贪婪时我恐惧，在别人恐惧时我贪婪。”当行业遇冷，投机资本退出的时候，或许才到了真正做内容的好时候。

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剧集类型化

圈层用户运营的常态化和多样化

在本次的优酷秋集上，从披露的剧集项目和排播的安排来看，优酷对圈层用户持续深挖，在剧集类型化上有了更为深入的探索。

首先，优酷比较大的一个动作是宣布推出“少年派”剧场，目前储备项目包括基于易烊千玺搭档黄子韬演绎的护家卫国青春励志剧《艳势番之新青年》，根据罗贯中、冯梦龙《三遂平妖传》改变的古装传奇《平妖传》，以及汇集大批青春新生代演员的《天醒之路》《青囊传》等剧集。这一动作背后实际是对一拨圈层用户运营的常态化。

其次，为满足更多用户的不同的需求和同一个用户更多的需求，优酷进一步丰富了剧集的类型矩阵，并在已有的一些剧集类型上继续做深。总的来说，优酷此次秋集推出的剧集横跨女性言情、悬疑冒险、现代都市以及科幻等多个题材，比如职场剧《幕后之王》、《平凡的荣耀》，都市恋爱幻想剧《我不能恋爱的女朋友》，硬汉追凶剧《重生》、以及国际化题材的BBC优质英剧《神秘博士》。

同时，剧集类型化的过程中也开始呈现系列化的趋势。比如《重生》就是优酷重磅打造的硬汉追凶系列之一，被称为《白夜追凶》的兄弟篇。据主创人员介绍，这二个故事有不同的主人公，类似于钢铁侠和美国队长，他们同属漫威宇宙，他们认识也有交集，但是完全的有着不同的故事。

当然，在以大阵容、大卡司、大场景为特征的超级剧集上，优酷依然不吝投入，包括汤唯和朱亚文主演的历史剧《大明皇妃》和易烊千玺、雷佳音主演的《长安十二时辰》等在内，并且可以看到，基于原有的用户运营的经验累积，选剧风格逐步成型。

作为占领视频网站主要流量的品类，剧集策略的形成，是优酷去年以来细分产品类别，不断洞察用户行为的结果。

2017年的秋集上，优酷对剧集做出重新定义，首次对黄金档剧集、超级剧集和网络剧集这三大剧集概念进行区分。概念区分的背后，是三大剧集遵循线上线下同一审核标准之外，按不同目标用户、不同排播媒介，以及不同商业模式进行播出。比如超级剧集，对应的消费群体是拥有高消费力的中、高青年，在会员方面进行延伸，未来会增加院线版和剧院版的节目构造，播出方式上要先网后台，或是网台同步。

这一方法论的提出，已在当年的暑期档预演，优酷推出了《大军师司马懿之军师联盟》《春风十里不如你》《白夜追凶》等口碑和播放量双丰收的剧集。

随后在2018年春集上，杨伟东进一步提出，“主要依托新媒体播出的超级剧集和网络剧集，因为不偏重广普人群，围绕集中的受众人群，越来越明显的成为驱动剧集创新的主要动力之一，包括人设创新、题材创新和结构创新。”

阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠当时更明确表示，在新的一年里，优酷将把更多的资源和资金有倾向性地向超级剧集和网络剧集倾斜。

也正因为此，可以看到，进入2018年以来，优酷原创剧集重点布局类型化，横跨现代都市、奇幻冒险、武侠虐恋等多个垂直类别，从年初的爆款剧集《烈火如歌》、模式和内容创新的《北京/上海女子图鉴》、在暑期档创造了“镇魂女孩”现象的《镇魂》、在拍摄手法上创新的武侠虐恋剧集《媚者无疆》，以及开辟了少年冒险类型剧的《天坑鹰猎》，优酷原创剧集上的创新初见成效。

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综艺产业化

生态联动，深挖后衍生价值

“综艺系列化是因为综艺节目如果不系列化很难做产业开发，今天做一个唱歌，明天做一个跳舞，后天做一个变魔术，完全是广告模式，单一的商业模式非常脆弱，大的环境不好，节目万一做瑕疵都会影响收入。”谈及综艺产业化的策略思路，杨伟东向东西文娱表示。

从优酷过往的探索来看，2016年，优酷自制综艺《火星情报局》开启了超级网综时代。自2017年10月开始，杨伟东开始亲自上阵抓综艺，经过2017年对小而美原创综艺的探索后，在2018年正式推出首个头部原创网综厂牌“这就是”系列。该系列以聚焦青年圈层文化作为策划的出发点，先后涉足街舞、机器人格斗、街头篮球等多个潮流文化领域。

在收获口碑的同时，优酷在综艺上的鲜明打法就是不断深化内容产业化的探索。从《这就是街舞》到《这就是灌篮》，在衍生品开发销售之外，基于内容IP的线下赛事参与开发、艺人经纪等均有斩获。

尤其是在近期热播的《这就是灌篮》上，优酷利用内容产业化开发上与阿里生态深度联动，真正做到了一鱼多吃：在内容层面，在正片之外，筹制了纪录片、娱乐衍生节目和漫画；线下巡回赛事已经进入到落地阶段；在开发层面，《灌篮》是至今衍生品开发最丰富的综艺衍生品覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具等5大类20多件商品，。

而据阿里巴巴集团副总裁，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷COO兼CTO庄卓然(南天)透露，基于产业化开发的助力，作为同样的S级综艺节目，原创综艺《灌篮》的ROI要比常规版权综艺高出数倍。

产业化运营带来投资回报的正向循环。在此次秋集上，《这就是街舞》《这就是灌篮》均已宣布第二季开始筹备，同时，“这就是”系列增加了新的垂直类别，由林宥嘉加盟的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。

此外发布的，还有备受关注的优酷“晚到而不迟到的”偶性团队选秀真人秀《以团之名》，该综艺将和优酷超级剧集《头条都是他》在内容和形式上展开深度联动。

据杨伟东介绍，《以团之名》节目的想法来自于年轻人都在追的新浪微博连载的漫画《头条都是他》，目前优酷已经把漫画IP的全产业链开发买下。

杨伟东希望这是一个新的“内容产业化”案例，“这个剧明年4月开始制作，综艺节目倒推过来，在1月份进行录制，在综艺节目拍完以后马上进行剧情拍摄，明年开播。关于乐队的故事，是整个链路的东西，包括漫画在连载在日更，包括线下的演出等。今天看到很多的偶像节目做完就没有了，不停的巡演。如果做这个事情，其实在收割影响力，不是在不停的补充能量给IP，在做的时候想清楚什么样。”

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原创内容助力平台差异化探索

不难发现，优酷剧集类型化和综艺产业化的背后，与对用户需求的深度洞察与运营密不可分。而这也是背靠阿里生态的优酷，借力发挥优势并实现自身差异化的一种探索。

杨伟东表示，“视频网站的竞争，整体来讲，已经进入了生态竞争阶段。各自有各自的对于生态竞争的判断和做生态竞争的核心竞争力。所以，进入这个阶段的竞争，其实还是一个比拼综合实力的时候，这里面还有产品、技术带来的对于生态运营的一种创新。”

基于这样的行业格局，谈及优酷的长期战略方向，杨伟东表示，“盈利并不是我们关心的事情，对于用户的价值，对于整个全生态用户的价值，这是我们关心的。在阿里巴巴生态体系中，利用优酷在文娱领域产生的用户价值和内容价值，让阿里所有用户获得价值和体验，这是我们的目的。”

而这正是此次优酷秋集核心强调“回归用户、回归价值”的原因所在。“不要再问平台想要什么，要更多思考这个作品是面对哪些核心用户，针对用户的什么洞察和需求去筹备的，希望能够满足用户哪些消费诉求。”杨伟东表示，内容创作回归用户视角是生产好内容的前提。

基于此，作为阿里大文娱的旗舰业务，在过去一年半中，优酷把剧集类型化、综艺系列化作为内容布局的方向，加大对原创内容的投入。据统计，2017年1月到2018年7月，豆瓣评分前30名的剧集和综艺中，优酷分别以13部剧集、11档综艺的上榜数量，占据市场第一。

而基于原创内容商业化空间更大，排播上有更大的控制力，基于原创内容的产业化也是走在最前面的。

在过去一年，优酷开始频繁探索和阿里系业务板块的深度协同，包括“这就是”系列和天猫出品的深度协同、世界杯赛事和饿了么外卖的玩法结合，以及接下来首次承办天猫双11晚会，优酷原创内容已经成为连接新零售业态和文娱产业形态的重要纽带。

与此同时，在原创内容探索初获成果以后，优酷也到了一个技术创新驱动以及运营内容生产的重要阶段。据南天在演讲中透露，经过过去一年在优酷重点剧综上的试点常识，未来技术将全面渗透到内容策划、生产、宣发、商业化的全链路中。

在此次优酷秋集发布会上，优酷在产品层面有两个动作，一是围绕用户的个性化需求，优酷在手机端首页已全面完成个性化改版，首次在长视频领域开启信息流化；二是今年5月推出的优酷开放平台将迎来全品类升级，电影、网剧、少儿、动漫、网综、纪实、PGC七个内容品类的签约、分账、运营、数据等功能模块都已开放，未来还将接入金融、宣发、IP运营、广告招商等模块。

这都意味着，优酷的运营体系将会全方面升级，从过去的运营流量，升级到运营内容和运营不同用户群体。

杨伟东指出，对于平台和整个内容产业来说，技术之所以扮演着越来越重要的角色，归根结底还是在于技术对用户行为的洞察和对消费需求的有效映射，能够帮助内容产业控制成本和风险，提高优质内容的产生概率。

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